Remarketing – przykłady, które warto znać

Remarketing pozwala wrócić do osób, które już odwiedziły stronę, obejrzały produkt albo wykonały określoną czynność, lecz nie przeszły do kolejnego etapu. Najlepsze kampanie nie pokazują wszystkim tego samego komunikatu. Łączą konkretne zachowanie użytkownika z reklamą dopasowaną do jego sytuacji.

Czym jest remarketing?

Remarketing to kierowanie reklam do osób, które wcześniej miały kontakt z marką. Mogły wejść na stronę, przeczytać artykuł, obejrzeć film, dodać produkt do koszyka albo dokonać zakupu. Dzięki technologii śledzenia i segmentacji odbiorców firma może ponownie dotrzeć do tych użytkowników z komunikatem związanym z ich wcześniejszym działaniem.

Mechanizm pomaga odzyskać część ruchu, który nie zakończył się konwersją podczas pierwszej wizyty. Użytkownik może potrzebować więcej czasu, dodatkowych informacji albo przypomnienia o ofercie. Reklama ma wtedy wspierać decyzję, a nie przypadkowo ponownie wyświetlać nazwę marki.

Remarketing – przykłady kampanii

Najłatwiej zrozumieć remarketing, zestawiając wyzwalacz, czyli zachowanie użytkownika, z konkretnym komunikatem reklamowym. Poniższe przykłady pokazują różne cele kampanii:

• Porzucony koszyk – wyzwalaczem jest dodanie produktu do koszyka bez finalizacji zamówienia. Reklama może przypomnieć o wybranym produkcie, podkreślić bezpłatną dostawę albo przedstawić ograniczoną czasowo zachętę do zakupu.
• Cross-selling po zakupie – wyzwalaczem jest zakup aparatu fotograficznego. Zamiast ponownie promować ten sam aparat, marka pokazuje kompatybilny obiektyw, kartę pamięci lub torbę, ponieważ komunikat odpowiada na kolejny możliwy etap potrzeb klienta.
• Zaangażowanie w treść – wyzwalaczem jest przeczytanie artykułu o wyborze oprogramowania dla firmy. Reklama może zaprosić odbiorcę do pobrania rozszerzonego poradnika, zapisania się na webinar albo sprawdzenia usługi opisanej w materiale.
• Obejrzenie filmu – wyzwalaczem jest obejrzenie co najmniej części filmu prezentującego rozwiązanie. Kolejny komunikat może zachęcać do rejestracji na demonstrację, przejścia na stronę oferty lub pobrania materiału informacyjnego.

Porzucony koszyk w sklepie internetowym

Osoba, która dodała produkt do koszyka, zwykle znajduje się bliżej zakupu niż użytkownik, który tylko odwiedził stronę główną. Reklama może więc odwoływać się bezpośrednio do przerwanej czynności. Przykładowy komunikat brzmi: „Twój wybór nadal czeka. Sprawdź dostępne opcje dostawy i dokończ zamówienie”.

W tym scenariuszu warto wykluczyć osoby, które już kupiły produkt. Można też rozdzielić odbiorców według wartości koszyka, rodzaju produktu lub czasu, jaki minął od porzucenia zamówienia. Dynamiczny remarketing może automatycznie pokazać konkretny produkt oglądany przez daną osobę, zamiast ogólnej reklamy sklepu.

Sprzedaż uzupełniająca po zakupie

Remarketing nie służy wyłącznie do odzyskiwania niedokończonych transakcji. Po zakupie można utworzyć segment klientów, którzy nabyli określony produkt, a następnie przedstawić im akcesoria lub usługi powiązane z tym wyborem.

Przykład: klient kupił ekspres do kawy, więc reklama promuje filtr, zestaw kaw albo dodatkową gwarancję. Taki komunikat powinien pojawić się w czasie wynikającym z charakteru produktu. Akcesorium potrzebne od razu można promować szybko, a ofertę kolejnego urządzenia lepiej odłożyć na później.

Odbiorcy treści edukacyjnych

Osoba, która przeczytała artykuł, nie musi być gotowa do zakupu. Jej zachowanie pokazuje jednak zainteresowanie konkretnym problemem. Reklama może wykorzystać ten sygnał i zaproponować kolejny krok, na przykład raport, konsultację, kurs lub opis usługi powiązanej z tematem tekstu.

Jeżeli ktoś przeczytał materiał o bezpieczeństwie danych, ogólna reklama marki będzie mniej trafna niż zaproszenie na webinar dotyczący tego zagadnienia. Związek między treścią a reklamą zwiększa szansę, że odbiorca uzna komunikat za pomocny, a nie przypadkowy.

Remarketing wideo

Wyświetlenie filmu przez kilka sekund i obejrzenie większości materiału oznaczają różny poziom zainteresowania. Dlatego warto budować osobne grupy. Osobom, które obejrzały znaczną część prezentacji, można pokazać zaproszenie do testu, formularza kontaktowego lub rejestracji na demonstrację.

Przykładowy komunikat może brzmieć: „Obejrzałeś prezentację rozwiązania. Zobacz, jak działa ono w konkretnym przypadku”. Odbiorcy, którzy tylko rozpoczęli film, mogą natomiast otrzymać krótszy materiał wyjaśniający podstawy.

Rodzaje remarketingu – kiedy je stosować?

Różnica między podstawowymi podejściami dotyczy przede wszystkim stopnia dopasowania komunikatu oraz rodzaju wcześniejszej aktywności odbiorcy.

W remarketingu standardowym reklama może promować kategorię, usługę lub markę odwiedzoną wcześniej. Remarketing dynamiczny korzysta z informacji o konkretnych produktach, zwykle na podstawie katalogu, dlatego lepiej pasuje do e-commerce. Remarketing wideo opiera się na interakcji z materiałem filmowym, a nie tylko na wizycie na stronie.

Jak uruchomić kampanię remarketingową?

Podstawowa konfiguracja wymaga połączenia danych o zachowaniu odbiorców z właściwym komunikatem reklamowym. Kolejność działań może wyglądać tak:

1. Zainstaluj piksel lub tag śledzący – umieść kod pomiarowy na stronie albo skonfiguruj odpowiednie zdarzenia, takie jak wyświetlenie produktu, dodanie do koszyka czy zakup.
2. Podziel odbiorców na segmenty – utwórz osobne grupy dla odwiedzających, osób z porzuconym koszykiem, klientów po zakupie i użytkowników zaangażowanych w treści.
3. Przygotuj dopasowane reklamy – zmień treść, grafikę i wezwanie do działania zależnie od celu segmentu. Osoba po zakupie nie powinna widzieć reklamy zachęcającej do kupienia tego samego produktu.
4. Ustal ograniczenie częstotliwości – określ, ile razy reklama może pojawić się jednej osobie w danym czasie, aby ograniczyć zmęczenie komunikatem.

Na co uważać w remarketingu?

Najczęstszy błąd polega na traktowaniu wszystkich odwiedzających jak jednej grupy. Ktoś, kto tylko zobaczył stronę główną, ma inne potrzeby niż osoba, która porzuciła koszyk. Segmentacja powinna uwzględniać działanie użytkownika, czas od tego działania i cel biznesowy kampanii.

Równie ważne jest wykluczanie konwertujących odbiorców. Po zakupie można zmienić komunikat na uzupełniający, lecz dalsze pokazywanie reklamy dokładnie tego samego produktu obniża jej trafność. Warto też odświeżać kreacje, ponieważ wielokrotne wyświetlanie identycznego materiału prowadzi do zmęczenia reklamą.

Ograniczenie częstotliwości nie jest dodatkiem do kampanii. Chroni budżet i doświadczenie odbiorcy, gdy reklama zaczyna pojawiać się zbyt często.

Dobrze ustawiony remarketing równoważy zasięg i częstotliwość. Większa liczba wyświetleń może zwiększać szansę kontaktu, ale po przekroczeniu pewnego poziomu reklama przestaje pomagać i zaczyna irytować. Granica zależy od branży, długości procesu zakupowego i rodzaju komunikatu, dlatego warto obserwować wyniki poszczególnych segmentów.

Przed uruchomieniem kampanii sprawdź przede wszystkim:

• czy reklama odpowiada na rzeczywiste działanie odbiorcy,
• czy osoby po zakupie zostały wykluczone albo otrzymały inny komunikat,
• czy częstotliwość wyświetleń ma ustalony limit,
• czy kreacja prowadzi do strony zgodnej z obietnicą reklamy.

Największą wartość daje nie samo ponowne dotarcie do użytkownika, lecz trafne rozpoznanie jego sytuacji. Reklama porzuconego koszyka, komunikat po zakupie i zaproszenie dla widza filmu powinny pełnić różne funkcje. Gdy wyzwalacz, segment i przekaz są ze sobą spójne, remarketing staje się narzędziem wspierającym konwersję, a nie tylko powtarzaniem tej samej reklamy.