Reklama w internecie – jakie są najnowsze badania?

Rynek reklamy internetowej w Polsce osiągnął w 2025 roku wartość 10,92 mld zł, co oznacza wzrost o 14,6% rok do roku. Dane IAB Polska/PwC AdEx pokazują, że najszybciej rosły DOOH, SEM i wideo, a badania ARC Rynek i Opinia wskazują na potrzebę łączenia kanałów cyfrowych z tradycyjnymi.

Wyniki finansowe opisują skalę rynku, ale nie wyjaśniają jeszcze, jak odbiorcy reagują na reklamy i które formy komunikacji budują zaufanie. Dlatego badania reklamy internetowej trzeba czytać w dwóch perspektywach: wydatków reklamodawców oraz postaw konsumentów.

Najważniejsze liczby 2025: wartość rynku reklamy online wyniosła 10,92 mld zł, a jego dynamika sięgnęła 14,6%. W porównaniu z 2024 rokiem oznacza to wzrost wartości o około 1,4 mld zł.

Wartość rynku i dynamika formatów reklamowych

IAB AdEx to cykliczne badanie wydatków na reklamę internetową prowadzone przez IAB Polska wspólnie z PwC. Projekt działa od 2007 roku i jest jednym z podstawowych punktów odniesienia dla analiz rynku. Obejmuje budżety przeznaczone na zakup powierzchni reklamowej, w tym przychody ze sprzedaży oraz prowizje agencji. Wyniki nie obejmują jednak całkowicie wszystkich wydatków, ponieważ rynek tworzy także wiele małych i średnich podmiotów.

W 2025 roku wzrosła wartość niemal wszystkich monitorowanych formatów. Najwyższą dynamikę odnotował DOOH, czyli cyfrowa reklama zewnętrzna. Wysokie tempo utrzymały także SEM i wideo. Reklama graficzna, obejmująca display oraz wideo, odpowiadała za prawie 40% przyrostu wartości rynku, a SEM wygenerował około jednej trzeciej dodatkowych budżetów.

Dane AdEx przedstawiają się następująco:

W dodatkowym podziale ujętym w badaniu wzrosły także wydatki na reklamę mobilną, programmatic i social media. Były wyższe odpowiednio o 19%, 12% i 12%. Nie oznacza to, że każdy kanał rozwija się w takim samym tempie. Wyniki pokazują raczej, że wzrost rynku jest związany z różnymi sposobami docierania do odbiorców, a nie z jednym dominującym formatem.

Jak konsumenci oceniają reklamę online?

Dane IAB AdEx dotyczą pieniędzy wydawanych przez reklamodawców. Badanie ARC Rynek i Opinia odpowiada na inne pytanie: jak odbiorcy reagują na poszczególne formy kontaktu. Z tego badania wynika, że reklama cyfrowa ma większy zasięg, ale częściej wywołuje irytację niż materiały drukowane.

W ciągu roku z reklamą e-mailową zetknęło się 60% Polaków. Irytację wobec e-maili, SMS-ów i reklam w mediach społecznościowych deklarowało od 51% do 56% badanych. W przypadku drukowanych gazetek, ulotek i listów reklamowych było to 43%.

Niższy poziom irytacji nie oznacza automatycznie większej skuteczności każdej kampanii. W badaniu ARC 24% osób, które miały kontakt z materiałami drukowanymi, deklarowało zakup. Dla reklam w mediach społecznościowych było to 13%, a dla wiadomości e-mail – 9%.

Wyniki nie uzasadniają prostego wniosku, że jeden kanał powinien zastąpić drugi. Aż 33% Polaków korzysta zarówno z papierowych, jak i cyfrowych źródeł informacji, zależnie od sytuacji. Kolejne 20% traktuje materiały drukowane jako uzupełnienie treści dostępnych online i w aplikacjach. Takie zachowanie opisuje się jako omni-commerce, czyli korzystanie z wielu kanałów w ramach jednej ścieżki zakupowej.

Znaczenie tego podejścia widać także w deklaracjach dotyczących katalogów i kuponów. Wśród osób, które otrzymały imienną przesyłkę reklamową, 55% uznawało ją za zachętę do zapoznania się z treścią, a 54% podobnie oceniało kupony rabatowe przesyłane pocztą. Blisko połowa badanych, czyli 49%, dopuszczała otrzymywanie katalogów i kuponów od sklepów internetowych.

Post-cookie – co zmienia się w pomiarze reklamy?

Wyniki finansowe i deklaracje konsumentów są coraz trudniejsze do interpretowania bez uwzględnienia zmian technologicznych. 3rd party cookies to pliki zapisywane przez podmioty inne niż odwiedzana witryna. Przez lata wspierały budowanie profili odbiorców, targetowanie reklam i pomiar kontaktu użytkownika z kampanią.

Ograniczanie ich wykorzystania przez przeglądarki zmniejsza dostęp do części danych o zachowaniu użytkowników. W praktyce reklamodawcy muszą dokładniej rozdzielać dane własne, dane dostarczane przez partnerów oraz wyniki badań rynku. Sam zasięg lub liczba kliknięć nie wystarczą, gdy trudniej połączyć kontakt z reklamą z późniejszą decyzją zakupową.

W okresie post-cookie szczególnego znaczenia nabierają:

• Dane własne – informacje pozyskiwane za zgodą klienta w ramach relacji z marką.
• Targetowanie kontekstowe – dopasowanie reklamy do treści i sytuacji, a nie wyłącznie do historii konkretnego użytkownika.
• Badania jakościowe – wywiady i obserwacje pomagające wyjaśnić motywacje, obawy oraz sposób korzystania z kanałów.
• Pomiary międzykanałowe – analiza kontaktów online i offline bez przypisywania całego wyniku jednemu źródłu.
• Dywersyfikacja danych – łączenie kilku metod pomiaru zamiast zależności od jednego identyfikatora.

Raport „Reklama online w dobie post-cookie”, przygotowany przez IAB Polska i Polskie Badania Internetu, łączył wywiady z ekspertami, badania jakościowe i ilościowe oraz analizy danych AdEx. Taki zakres pokazuje kierunek zmian w branży: dane liczbowe nadal są potrzebne, ale coraz częściej wymagają uzupełnienia o wiedzę o zachowaniach i motywacjach odbiorców.

Jak wykorzystywać wyniki badań w planowaniu kampanii?

Badania nie zastępują strategii, lecz ograniczają ryzyko podejmowania decyzji wyłącznie na podstawie intuicji. Przy ocenie kanału warto przejść przez kilka etapów:

1. Określ, czy analizujesz wielkość rynku, zasięg, reakcje odbiorców czy wynik sprzedażowy.
2. Dobierz źródło do pytania – AdEx do wydatków, ARC do postaw konsumenckich, a dane własne do oceny kontaktów z klientami.
3. Porównuj wyniki z tego samego okresu i sprawdzaj, czy procent odnosi się do wszystkich badanych, czy tylko do osób mających kontakt z reklamą.
4. Łącz kanały tam, gdzie odbiorcy korzystają z nich naprzemiennie, zamiast zakładać, że komunikacja cyfrowa wyklucza papierową.
5. Weryfikuj pomiar kampanii w warunkach ograniczonego dostępu do danych zewnętrznych.

Największym błędem byłoby mieszanie wartości rynku z oceną reklam przez konsumentów. Wzrost wydatków na dany format nie dowodzi jeszcze, że odbiorcy go preferują. Z kolei wyższa irytacja nie oznacza, że kanał nie może pełnić funkcji sprzedażowej. Znaczenie ma grupa docelowa, kontekst kontaktu oraz sposób połączenia kanałów.

Co wynika z najnowszych badań reklamy internetowej?

Rynek reklamy online w Polsce rośnie, ale sama dynamika wydatków nie opisuje całej sytuacji. Dane AdEx pokazują przewagę formatów takich jak DOOH, SEM i wideo. Badania ARC wskazują, że odbiorcy nadal korzystają z papierowych materiałów, szczególnie gdy uzupełniają one aplikacje i komunikację internetową. Zmiany post-cookie zwiększają natomiast znaczenie jakości danych, własnych relacji z klientami i pomiaru wielu punktów kontaktu.

W efekcie reklama jest dziś nie tylko narzędziem sprzedaży. Wyniki badań pomagają projektować komunikację, która uwzględnia zasięg, akceptowalność i zaufanie odbiorców. Przewagę zyskują marki, które potrafią łączyć kanały oraz oceniać ich działanie na podstawie właściwie dobranych danych.