Remarketing to strategia ponownego angażowania osób, które miały już kontakt z marką – odwiedziły stronę, oglądały produkt, porzuciły koszyk albo znajdują się w bazie klientów. Celem jest skłonienie ich do powrotu, zakupu, rejestracji lub wykonania innej konwersji. W praktyce wykorzystuje się do tego reklamy, wiadomości e-mail, dane z systemu CRM oraz technologie takie jak pliki cookie i piksele.
Co to jest remarketing?
Remarketing polega na przypominaniu o marce użytkownikom, którzy wcześniej wykazali zainteresowanie jej ofertą. W sklepie internetowym może to oznaczać reklamę produktu oglądanego kilka dni wcześniej, wiadomość o porzuconym koszyku albo propozycję kolejnego zakupu skierowaną do obecnego klienta.
Strategia działa na różnych etapach ścieżki zakupowej. Nie zawsze musi prowadzić bezpośrednio do sprzedaży. Reklama może zachęcać do ponownego przeczytania materiału, zapisania się na wersję próbną lub powrotu do porównywania produktów. Jej sens wynika z tego, że pierwsza wizyta rzadko kończy się konwersją. Użytkownik może potrzebować czasu na sprawdzenie ceny, przeczytanie opinii albo porównanie kilku ofert.
Jak działa remarketing w praktyce?
Mechanizm zależy od kanału komunikacji, ale w przypadku reklam internetowych zwykle opiera się na rozpoznaniu wcześniejszej aktywności użytkownika. Piksel jest fragmentem kodu umieszczonym w witrynie lub aplikacji, który rejestruje określone zdarzenia, na przykład wyświetlenie produktu albo dodanie go do koszyka. Plik cookie może z kolei zapisać w przeglądarce informację pozwalającą przypisać wizytę do określonej grupy odbiorców.
W przypadku zalogowanych klientów lub osób zapisanych do bazy można wykorzystywać także dane CRM i listy mailingowe. Nie oznacza to, że każda reklama identyfikuje użytkownika na podstawie jego imienia i nazwiska. System zwykle przypisuje go do segmentu zgodnie z zasadami danej platformy i obowiązującymi wymogami dotyczącymi prywatności.
Uproszczony przebieg kampanii wygląda następująco:
- Użytkownik odwiedza stronę, ogląda konkretny produkt, zapisuje się do newslettera lub wykonuje inne określone działanie.
- Piksel, plik cookie albo baza klientów przypisuje tę aktywność do odpowiedniej grupy odbiorców.
- System reklamowy tworzy segment, na przykład osoby, które oglądały produkt, ale nie kupiły go.
- Użytkownik otrzymuje dopasowany komunikat w innym miejscu, takim jak serwis internetowy, aplikacja, YouTube, Facebook lub Instagram.
- Po powrocie na stronę może wykonać oczekiwaną czynność, a reklamodawca mierzy jej rezultat.
Remarketing może więc przypominać o ofercie, ale jego przekaz powinien zależeć od wcześniejszego zachowania. Innej reklamy potrzebuje osoba, która tylko przeczytała artykuł, a innej klient, który dodał produkt do koszyka i rozpoczął płatność.
Remarketing a retargeting – czym się różnią?
Terminy często są używane zamiennie, zwłaszcza w materiałach dotyczących reklam internetowych. W szerszym ujęciu remarketing jest nadrzędną strategią ponownego kontaktu z odbiorcami, natomiast retargeting stanowi jej węższą część. Retargeting najczęściej odnosi się do reklam kierowanych do osób rozpoznanych dzięki aktywności na stronie, aplikacji lub w określonym kanale cyfrowym.
| Cecha | Retargeting | Remarketing |
|---|---|---|
| Zakres | Węższe działania reklamowe skierowane do osób, które wcześniej odwiedziły stronę lub weszły w interakcję z treścią. | Szersza strategia ponownego angażowania odbiorców, obejmująca retargeting, e-mail marketing i komunikację z bazą klientów. |
| Główne narzędzia | Piksele, pliki cookie, listy odbiorców i reklamy displayowe lub społecznościowe. | Reklamy, system CRM, listy mailingowe, automatyzacja marketingu oraz kanały cyfrowe. |
| Typowy cel | Przyciągnięcie użytkownika z powrotem na stronę i doprowadzenie do konwersji. | Sprzedaż, odzyskanie porzuconego koszyka, budowanie lojalności albo podtrzymanie zainteresowania marką. |
W praktyce Google Ads i Facebook Ads mogą realizować działania określane jako remarketing, choć ich część techniczna będzie bliższa retargetingowi. Najważniejsza zasada jest prosta: retargeting jest podzbiorem remarketingu, ale remarketing nie ogranicza się wyłącznie do reklam wyświetlanych po wizycie na stronie.
Rodzaje remarketingu i korzyści dla firmy
Najczęściej wyróżnia się remarketing standardowy i dynamiczny. Wariant standardowy kieruje ogólny komunikat do osób należących do określonej grupy, na przykład wszystkich użytkowników, którzy odwiedzili stronę w ostatnich tygodniach. Wariant dynamiczny dopasowuje reklamę do konkretnych produktów lub usług oglądanych przez daną osobę.
Sklep z szerokim asortymentem może dzięki remarketingowi dynamicznemu pokazać klientowi dokładnie ten model, który wcześniej przeglądał, albo podobne produkty. To przydatne zwłaszcza przy odzyskiwaniu porzuconych koszyków. Remarketing może też obejmować reklamy wideo kierowane do osób, które oglądały materiały marki, oraz wiadomości e-mail wysyłane do klientów znajdujących się w bazie.
Najczęstsze zastosowania tej strategii to:
- Odzyskiwanie porzuconych koszyków – przypomnienie o produktach, które nie zostały kupione.
- Wspieranie sprzedaży – pokazanie produktu osobie, która już go oglądała lub porównywała.
- Budowanie świadomości marki – podtrzymywanie kontaktu z użytkownikiem, który nie jest jeszcze gotowy do zakupu.
- Rozwijanie lojalności – proponowanie obecnym klientom kolejnych produktów, usług lub materiałów.
- Przeprowadzanie odbiorcy do następnego etapu – zachęcenie do rejestracji, pobrania materiału albo rozpoczęcia okresu próbnego.
Dobór grupy powinien wynikać z celu kampanii. Szeroki segment może zapewnić większy zasięg, ale wąska grupa, na przykład osoby, które dodały produkt do koszyka, zwykle daje bardziej konkretny kontekst komunikacji. Wyniki można oceniać między innymi przez współczynnik konwersji, koszt pozyskania klienta (CPA), liczbę rejestracji, sprzedaż lub ROI kampanii.
Jakich błędów unikać w remarketingu?
Sama możliwość ponownego dotarcia do odbiorcy nie oznacza, że należy wyświetlać mu tę samą reklamę bez ograniczeń. Kampania powinna uwzględniać czas od ostatniej aktywności, etap decyzji zakupowej i rezultat, który użytkownik już osiągnął.
Najczęstsze problemy wynikają z niewłaściwego ustawienia częstotliwości i segmentów:
- Zbyt częste wyświetlanie – limit częstotliwości pomaga ograniczyć irytujące bombardowanie reklamami.
- Brak segmentacji – osoba, która tylko przeczytała artykuł, nie powinna automatycznie otrzymywać identycznego przekazu jak osoba z porzuconym koszykiem.
- Brak wykluczeń – klient, który już kupił produkt, powinien zostać usunięty z kampanii sprzedażowej albo przeniesiony do innego segmentu.
- Nieaktualna oferta – reklama produktu niedostępnego lub zakończonej promocji obniża wiarygodność marki.
- Brak pomiaru – bez analizy konwersji, CPA i rentowności trudno ocenić, czy kampania faktycznie wspiera sprzedaż.
Dobrze skonfigurowany remarketing przypomina o marce w momencie, gdy komunikat może być pomocny. Nie zastępuje dobrej oferty ani właściwego dopasowania produktu, ale ułatwia powrót osobom, które już wykazały zainteresowanie.
Najkrócej: remarketing obejmuje ponowny kontakt z odbiorcami znającymi markę, a retargeting jest jego reklamową, węższą odmianą. Skuteczność zależy od jakości segmentacji, dopasowania komunikatu i ograniczenia liczby wyświetleń.
